Grafički dizajn je vizuelna komunikacija. Dobar logotip ima danas ulogu da razbija jezičke barijere i da vizuelnu kulturu učini svima razumljivom. Kad logotip razbije jezičku barijeru, postaje čitljiv i kulturno jasan i dominantan. Logo-Logotip ima ulogu osnovnog identifikatora.
Vaš korporativni identitet je ključ vašeg uspeha
Da biste uspešno poslovali i ostvarivali ozbiljne rezultate morate kvalitetno promovisati vaš proizvod. Time postajete prepoznatljivi na tržištu i ističete se u odnosu na svoje konkurente.
Prezentacija korporativnog identiteta
LOGOTIP-Logo predstavlja glavni vizuelni element koporativnog identiteta. Ostali elementi su: memorandum, vizit karta, koverte, fascikla, slogan, CD omoti, celokupno brendiraje firme, uniforma, primena logotipa-vašeg znaka na kancelarijskom materijalu (olovke, blokčići, kalendari, upaljači, Fax). Dakle zadatak korporativnog identiteta jeste da ostvari snažan utisak koji osigurava vašu prepoznatljivost i upečatljivost na tržištu.
A great LOGO design is an important part of branding and promoting!!! Content may be king however the first bite is still with the eye and the logo is the first thing many visitors look at when they visit a site for the first time, whether they realise it or not.
Šta je brending?
Reč “brand” (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu “od ostalih krava”. Čak i ako većina “krava u preriji” veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija.
Zašto brend?
Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača.
Šta je Brand name?
“Brand name” (ime brenda) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesti potrošača, doduše specijalna reč. Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako želite da budete uspešni u životu - morate se povinovati zakonima brendinga.
Korporativni identitet nije isto što i brendiranje. Korporativni identitet obuhvata logo kompanije i dizajn strategiju, odnosno ključni deo neposredno pre pristupanja strategije brenda. Dok korporativno brendiranje je uspostavljanje dobre veze između dugoročne vizije, usklađenih akcija i potencijala, kako bi cilj brendiranja bio dostižan uspeha.
Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita, koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje.
Put do uspeha
Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju, u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu, ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).
Važnost dobre pozicije
Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karađorđevića? Reći ćete: “To je lako. Bio je to Karađorđe”. A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenović? Miloš. A ko je bio posle njega? Sad možete da zamislite koliko je važna pozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća - još i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom ponudom imaće problem. Pozicija je u očima i svesti potrošača - sve. Smatra se da je vrednost “Coca Cola” brenda osamdesetak milijardi dolara ($80,000,000,000.00) i to samo imena (pozicije), ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multinacionalnu kompaniju.
Aktuelnosti brendinga
Koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku - najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom.
Ispričaću vam jednu priču: Neposredno posle drugog svetskog rata, jedan student je prolazio "Knez Mihajlovom" ulicom u Beogradu. Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer, dok je prolazio “Knez Mihajlovom” ulicom, ukoliko bi video red ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Koje radosti kada je jednom, posle pročitanih novina, konačno ušao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, na žalost, tada je postojao samo jedan jedini model cipela, da bi onda požurio kući da ih na miru proba. Jedno od njegovih najvećih životnih razočarenja bio je trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.
Kao kontrast prethodne, pomalo smešne a pomalo i tužne situacije, zamislite jednu prosečnu prodavnicu obuće u “Knez Mihajlovoj” ulici danas. Kad biste i hteli, da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj našli? Koliko je važan momenat da o određenim brendovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brenda koji je u vašoj svesti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene itd. Praktično, u “pre-komuniciranom” društvu, kao što je naše, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.
Zakoni brendinga
Ovi zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Ne zaboravite da ste i vi (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na većinu situacija svakodnevnog života.
Zakon širenja - Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu.
Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je Knjaz Miloš u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešan brend sladoleda Knjaz Miloš, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji, sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da iz kragujevačke Zastave izjave kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
Kada je svojevremeno Nissan krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model Infinity, a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila da je Infinity luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je da se objavljuje da je njegov proizvođač Nissan, koji je do tada važio za uspešnog proizvođača malih ekonomičnih automobila. Da je probao da pod postojeći brend Nissan podvuče novu marku luksuznog automobila (recimo Nissan De Luxe), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u propast i postojeći uspešno izgrađen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomične automobile.
Zakon kontrakcije - Brend postaje jači kad suzite njegov fokus.
Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove, ali u vreme kada su počinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald’s restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. Međutim prvi McDonald’s je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:
• Hamburgers 15 ¢
• Cheeseburgers 19 ¢
• French Fries 10 ¢
• Root beer 10 ¢
• Orangeade 10 ¢
• Coca Cola 10 ¢
• Coffee 10 ¢
• Milk 12 ¢
• Milk Shakes 20 ¢ (Strawberry, Vanilla, Chocolate)
U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald’sov meni za $1.56. Njihov fokus u odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.
Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas Nike prodaje još mnogo štošta, ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika.
Pitaćete se zašto je uzak fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi mogu da priušte. Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne možete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove, limuzine, letove Konkordom, a da li vi to možete? Da biste postali uspešni potrebno je kopirati ono što su uspešni ljudi činili pre nego što su postali poznati. Šta je to što ih je proslavilo u samom početku?
Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste čuveni zidar, vodo-instalater, lekar ili književnik, pitajte se da li biste uspeli da ste u početku bili poznati kao “ekspert za sve”. Uspeh na bilo kom polju (pa i pozicioniranja brenda) dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod.
Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta i da biste se za to mesto izborili, potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku. On može značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom.
Zakon publiciteta - Rođenje brenda postiže se PR-om, ne reklamom.
Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda.
Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Danas, u pre-komuniciranom društvu, to postaje sve teže i teže. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, o čemu su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova Don Kafe i Grand Kafe. Danas, time što biste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je u pitanju reklama kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, čak i kad bi vam poverovao, prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema više mesta.
Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu, nešto što bi omogućilo da se kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on vaš proizvod može da pohrani kao nešto posebno i novo. To se može postići samo snagom publiciteta, gde će neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brend) u svesnosti kupaca.
Zakon reklame - Jednom rođen, brend se održava reklamom.
Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a ispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer su postali mega-kompanija maltene seleći se iz garaže. Danas su Microsoftove reklame obično rezervisane za najskuplja mesta svetskih magazina (najčešće druga i treća korična strana).
Još je bolji primer Xeroxa, proizvođača mašina za kopiranje. Iz početka, bio je svetska senzacija. Dan danas u Americi će vam reći: “Xerox me a copy” (Xerox-irajte mi kopiju). Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir mašina nije više vest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. Da se ne zaboravi da ako hoćete da kopirate - stari Xerox je još uvek sa vama.
Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, započeli smo priču o osnovnim zakonima brendinga. Pomenuli smo zakon širenja, zakon kontrakcije, zakon publiciteta i zakon reklame. Priču nastavljamo zakonima koji definišu uticaj brendinga na svest kupaca.
Zakon reči - Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača.
Koja vam reč prvo pada na pamet kada pomislite o posedovanju automobila kao što je Mercedes. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila reč “prestiž”. Reč “najskuplji” bi verovatno išla uz Ferrari, reč “kvalitet” uz Lexus, reč “sigurnost” uz Volvo, reč “Nemačka” uz BMW, Audi, Volkswagen itd., ali “prestiž” je reč koju najčešće asocira pomen imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete, ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovog brenda.
Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj koji čovek oseti kad pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati uz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža, i skupoće, i sigurnosti, sve odjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50.000 reči, dok samo u Americi ima 2.500.000 registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati da običnog čoveka vaš brend asocira na više atributa odjednom.
Zakon verodostojnosti - Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti.
Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “Its the real thing” (To je prava stvar), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: “Da, sve ostalo su imitacije”. Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu jeste kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodi veoma sumnjičavi i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo “to i to”, najčešće neće naići na povoljnu reakciju kupaca. Kao što smo već pomenuli, klasična reklama u procesu izgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne.
Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda? Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate oslobođenu nišu za vaš proizvod, možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinska pivara kupljena od strane širom sveta čuvene belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina, malo teže dokazati autentičnost.
Zakon kvaliteta - Kvalitet je važan, ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu.
Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najčešće zavisi od ličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme i da li su milisekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja pri kupovini?
U svetu postoje publikacije, kao “Consumer Reports”, koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takođe, već ste videli uporedne testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskih časopisa. Začudićete se, ali većina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. Ako ste običan korisnik kompjutera, da li vam je od značaja to što je, recimo, Dell na testovima bio za 1.25% brži od IBM-a? Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Svakako, sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend, jer bacićete pare uludo. Ali, ključ uspeha u brendiranju je to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).
Zakon kategorije - Vodeći brend promoviše svoju kategoriju, a ne brend.
Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije, kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samim tim, ono što za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer je ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite pažnju na reklame Microsofta. Najčešće one ne promovišu određene Microsoftove softverske pakete, već generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da je, ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse da ćete koristiti Microsoftov softver.
Sličan je primer mt:s-a kod nas. Pošto su vodeći brend na tržištu mobilnih telekomunikacionih usluga, većina njihovih reklama fokusira se na prednosti korišćenja mobilnih telefona i blagodeti savremene bežične komunikacije. Uvek prisutni logo mt:s-a je tu više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vašoj svesti kao vodeći u svojoj kategoriji.
Zakon imena - U principu brand i nije drugo do IME.
Najvažnija odluka u brendingu vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Nemojte da pomešate faktore koji brend čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju.
U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu.
Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju, jeste ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno od ostalih brendova.
Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Najčešći problem je što ćete, u većini slučajeva, imati situaciju da će svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. Što je najgore, svi će želeti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvodu. Da bi vam olakšali problem, predložićemo neke savete koji će vam olakšati izbor imena proizvoda (brend).
1. Ime treba da je kratko.
U današnjem prekomuniciranom društvu, savet je da je ime što kraće - to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebno zapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze.
2. Ime treba da je jednostavno.
Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je da se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo Coca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspešniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoće i jasnoće. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih heroja.
3. Ime treba da predloži kategoriju.
To nije lako postići, ali se najčešće može videti kod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima, imena VeratNet ili EuNet kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imena koja mogu da se vežu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju.
4. Ime treba da je jedinstveno.
Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih imena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako ne sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara.
5. Ime treba da je zvučno.
Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada pomislimo na neko ime - mi ga u stvari u svojoj svesti izgovaramo. Kako zvuči i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji kada želimo da bude zapamćeno.
6. Ime treba lako da se izgovori.
Problem nastaje sa imenima koja želimo da plasiramo na svetskom tržištu. Ali u većini slučajeva, ime koje se lako izgovara na jednom jeziku - lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda, Ford, Fiat i slično.
I sad kratak test
Sa leve strane, dok ste čitali tekst, primetili ste niz zaštitnih znakova svetskih kompanija. Ima ih tačno 40. Svako od vas će prepoznati barem 35, ako ne i više. Dole u komentaru upišite koliko ste znakova prepoznali.
RSS Feed
